Las 4 P se refieren a los cuatro factores o herramientas que utiliza la mercadotecnia o "marketing" para implantar estrategas de ventas y lograr sus objetivos comerciales. Tradicionalmente son el producto, el precio, la plaza (o distribución) y la promoción. Los autores más modernos incluyen dentro de estas otras tres herramientas que empiezan con “P”: a las personas, a los procesos y la evidencia física (que en inglés se escribe con “p”).
El producto como herramienta está diseñado para beneficio del cliente y con ello hay que tomar en cuenta los atributos funcionales, eficaces y psicológicos que van a formar el concepto que el cliente va a percibir y que son muy importantes. Para poner un ejemplo los “tónicos cura todo” que fueron tan populares a finales del siglo XIX y principios del XX tenían en realidad apenas atributos eficaces (no curaban nada) pero gracias a los vendedores tenían sus atributos funcionales y psicológicos (efecto placebo lo llaman).
El precio sigue algunas leyes complejas pero en general, si no aparecen factores que alteren la dinámica de la “oferta-demanda”, se dice que le precio de un producto aumenta si la demanda es poca. Sin embargo en ciertos casos los precios son regulados por los estados (por ejemplo los bienes de la canasta básica de alimentos) o una empresa disminuye artificialmente los precios para eliminar competencia, cosa que me recuerda cómo unos empresarios de la carne mantuvieron los precios muy bajos durante meses haciendo que muchos otros quebraran, a pesar que durante ese tiempo acumularon pérdidas importantes, que luego recuperaron con un aumento en las ventas.
Siguiendo con estas cuatro p del marketing tenemos la plaza (o distribución que es la traducción más correcta), que es la región donde el producto está disponible y la manera como llega al consumidor. Tal vez el mejor ejemplo de la plaza es el que se intentó realizar con las regiones de distribución de películas que las compañías del ramo intentaron establecer (para decir la verdad la idea era buena, pero algo ingenua) al codificar los DVD, para evitar la competencia entre regiones y la copia “ilegal”. Los fabricantes de reproductores vieron muy restringido y complicado el tener que distribuir en diversas regiones sus productos aunque las compañías productoras de cine habían tomado en cuenta sus rutas de distribución, aparte de que sus ventas bajaron cuando otras empresas empezaron a fabricar reproductores “multi-regiones” y les quitaron mercado. Hoy por hoy casi todos los reproductores son multi-regiones y la mayoría de los DVD no se codifican.
La promoción, publicidad o comunicación es el conjunto de acciones que se realizan para cambiar el comportamiento de los compradores en favor de un producto o servicio en particular. Aquí es donde los autores empiezan a tener algunas de sus diferencias pues dentro de la promoción también hay tomar en cuenta a las personas, que suelen diferenciarse entre vendedores y compradores, los primeros tratan de cambiar la conducta de los segundos.
También son muy importantes los procesos tanto creativos de la propaganda como los de distribución y que tienden a fundirse según se estudien en la parte de publicidad o de la plaza. Por último la evidencia física se trata también a nivel de la plaza (por medio de los inventarios) o a nivel de la promoción (por medio de encuestas) y es muy útil para determinar el comportamiento de los compradores y sus preferencias. Lo anterior sería en esencia una buena introducción a estas famosas 4 p de la mercadotecnia o marketing.
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